El nombre de un producto o empresa supone un elemento fundamental en su aceptación en el mercado. Durante las últimas décadas, el auge del autoservicio ha llevado a que se hayan popularizado cada vez más las pruebas de nombres, ya que el reconocimiento por parte del consumidor es primordial para la comercialización de cualquier producto.

El nombre comercial tiene un significado denotativo y connotativo:

• Denotativo: alude al significado literal.
• Connotativo: hace referencia a las asociaciones (imágenes) que un determinado nombre produce y que van más allá del significado literal y explícito.

El nombre es muy importante para un determinado producto, ya que es lo que le identifica ante el consumidor, el minorista, el distribuidor y el fabricante, además de distinguirlo del resto de productos.

Los significados del nombre deben ser coherentes y servir de apoyo a la estrategia de marca. Una vez decidido el nombre, el mix de comunicación procurará su implantación en la mente y el vocabulario de los consumidores. Por eso, lo último que quiere cambiar un fabricante es el nombre a sus productos, considerando el cambio como una verdadera decisión estratégica.

Las investigaciones sobre pruebas de nombres comerciales se llevan a cabo por las siguientes razones:

• Para generar ideas de nuevos nombres.
• Para valorar la asociación con un determinado tipo de productos.
• Para conocer la facilidad de lectura y pronunciación de los nombres.
• Para valorar la capacidad de proyección de promesas relacionadas con el uso y los beneficios finales del producto.
• Para saber el carácter distintivo del mismo.

Existen varias estrategias para decidir el nombre de un producto. Hay empresas que deciden poner a todos sus productos el nombre de la empresa, otras por el contrario, distinguen sus productos con marcas y nombres diferentes. Los nombres pueden ser descriptivos por sí mismos, evocar imágenes o simplemente ser inventados, consiguiendo estos últimos tener un significado gracias a la comunicación.

No existe una forma acertada de seleccionar un nombre, sólo es recomendable seguir una serie de instrucciones de carácter muy general.

Un procedimiento para elaborar una lista de nombres nuevos consiste en:

1. Definir los nombres en función de los objetivos y beneficios de la estrategia de la marca.
2. Confeccionar una lista de sinónimos y antónimos.
3. Combinar los objetivos y beneficios con los pertinentes sinónimos y antónimos para crear una lista de palabras, prefijos y sufijos "prometedores".

No es aconsejable probar aisladamente un nombre nuevo. Lo más recomendable es probar al menos dos alternativas y compararlas, teniendo en cuenta que las reacciones ante un determinado nombre pueden verse afectadas por los restantes nombres incluidos en el test.

Al realizar el test, en el diseño de la encuesta, se debe incluir una definición de concepto con una breve descripción del producto. Las preguntas de la encuesta estarán relacionadas con la facilidad de lectura y pronunciación, asociaciones, diferenciación, imágenes que evoca y beneficios finales.

Por lo tanto, la investigación es de gran ayuda para no dejar al azar algo tan importante como la elección de un nombre comercial, elemento que puede ser decisivo para el éxito de una marca, producto o empresa.