Conocer la eficacia publicitaria de una campaña o un anuncio resulta primordial para analizar la inversión en comunicación. La creencia de que los estudios de estas características tienen un elevado coste hace que, en muchas ocasiones, las empresas desestimen la posibilidad de realizarlos. Sin embargo, las nuevas tecnologías y las aplicaciones web favorecen la medición de la eficacia publicitaria al reducir considerablemente los costes, consiguiendo de esta forma que el presupuesto en publicidad apenas se incremente.

Una vez que se ha tomado la decisión de llevar a cabo un investigación para medir la eficacia de una campaña o anuncio, es necesario determinar el momento óptimo en el que se va a realizar la misma. La medición puede llevarse a cabo en cuatro etapas diferentes:

1. Al comienzo de la etapa creativa.
2. Al final de la etapa creativa.
3. Al final de la etapa de producción.
4. Al inicio, durante y después del lanzamiento de la campaña.

Los test que se realizan en las tres primeras etapas se denominan pretest publicitarios y tienen una función de diagnosis, y a los que se hacen en la última etapa se les conoce como postest publicitarios y tienen una labor de evaluación y medición de la campaña o anuncio.

El pretest publicitario es la prueba a la que se someten los anuncios de una campaña desde su concepción hasta su difusión en el medio elegido, a fin de poder evaluar su idoneidad para alcanzar los objetivos establecidos.

Por lo tanto, más que evaluar la eficacia lo que hacen es prevenir y rectificar los posibles errores que se puedan cometer en la fase de preparación de una campaña, de ahí que en ocasiones no se les considere como medidas de eficacia publicitaria, sino como trabajos de tipo experimental que son muy útiles para mejorar la creación del anuncio. Lo que se busca con este tipo de estudios es definir qué mensaje es más apropiado para el público objetivo al que nos dirigimos, testar las diferentes alternativas de eslóganes, estilos publicitarios, etc. Intentaremos dar respuesta a preguntas como qué decir y cómo decirlo. En estos casos se usan principalmente técnicas de investigación cualitativa.

El postest publicitario pretende evaluar las campañas publicitarias, con el fin de poder determinar el logro de los objetivos establecidos, así como proporcionar al anunciante y a las agencias las líneas maestras para mejorar el diseño de futuras actuaciones publicitarias.

Los postest se pueden realizar en distintos niveles dependiendo de la etapa en la que se encuentre el público objetivo y, por tanto, de los objetivos publicitarios que se pretendan alcanzar. Así, por ejemplo, en el nivel inferior lo que se busca es cuantificar el público objetivo que ha visto la campaña; en un segundo nivel, el porcentaje de personas que ha entendido el mensaje; en un tercer nivel, el número de personas que han sido persuadidas por el mensaje y los cambios de actitud manifestados; finalmente, en el nivel más elevado, la predisposición a la compra. Ahora bien, para determinar que los resultados del postest son debidos a una campaña en cuestión, es necesaria la evaluación de las mismas medidas antes y después del lanzamiento de la misma. Las técnicas cuantitativas son las más utilizadas para llevar a cabo los postest.

Realizar encuestas online puede ser la solución para agencias de publicidad y departamentos de marketing, ya que los costes económicos dejan de ser una barrera para obtener una información que es vital para planificar la comunicación. Además, el medio online permite realizar encuestas con fotos y vínculos a archivos de audio, vídeo y otros elementos multimedia (banner, home de web, etc.), con lo que se garantiza que la información recogida cumpla con los requisitos de fiabilidad que exige una investigación de eficacia publicitaria.